Banfi vince il premio Gavi la buona Italia, che celebra le realtà aziendali e i consorzi vinicoli che nell’anno della pandemia hanno saputo usare i canali digitali nel modo più attento e concreto, aprendo la strada per un futuro del vino dove digitale e fisico siano canali sempre più sinergici
Con la pandemia, anche il mondo del vino si è improvvisamente trovato ad operare in una dimensione prevalentemente digitale. Aziende agricole, Cantine e Consorzi hanno dovuto dare vita a nuovi modelli di comunicazione e di vendita per difendere la relazione con il consumatore e mantenere aperto, se non ampliandolo, il dialogo con i propri interlocutori commerciali.
Già dall’inizio del primo lockdown si è assistito ad un vero e proprio movimento di ‘resilienza creativa’ che ha impresso una svolta ai processi di comunicazione e promozione del mondo del vino italiano e internazionale. A questa capacità di re-azione mostrata dal comparto ‘Wine&Tourism’ italiano è dedicato il Premio GAVI LA BUONA ITALIA, organizzato dal Consorzio Tutela del Gavi e patrocinato tra gli altri dal MIPAAF, che quest’anno è andato a Banfi per aver continuato a puntare sul binomio vino e cultura non rinunciando ad organizzare la 23a edizione di Jazz & Wine, appuntamento cult, ma modificandone l’assetto per poterlo svolgere in presenza e che è anche diventato una playlist su Spotify. Premiati l’accordo con Unicredit e Banfi per l’accesso alla liquidità dei propri fornitori e Il Banfi Brunello Ambassador Club, che accoglie chi ha contributo – uomini, donne e aziende della ristorazione, della somministrazione e della vendita – a rendere grande il Brunello.
Riccardo Ricci Curbastro, Presidente FederDOC spiega la necessità di creatività per la gestione della cirsi: «Tutti i progetti del vino sono progetti a lungo termine: chi pianta una vigna non ha alcun tipo di certezza e sta pensando a qualcosa che venderà dopo dieci anni. Siamo abituati a guardare al lungo periodo. Per adattarsi a questa crisi c’è voluta fantasia e il desiderio di superare le barriere. Certo, ho risparmiato sui biglietti aerei perché non mi sono mosso ma le bottiglie sì, e non sempre questo era così scontato. Abbiamo imparato a costruire una logistica che non eravamo pronti a gestire. Il mix di queste esperienze ci dice che abbiamo superato l’empasse di solo manifestazioni fisiche, abbiamo l’occasione di incontrare più volte i nostri importatori e i consumatori senza andare tutti gli anni su tutti i mercati, equilibrando gli sforzi. Sicuramente questo nuovo assetto ha bisogno di una regia che finora non era in capo né ai consorzi né alle aziende. Aderire a una fiera prevede poca organizzazione, mentre l’organizzazione aziendale della parte logistica e organizzativa è molto più complessa e su questo bisogna lavorare».
Menzione speciale al Consorzio tutela Valcalepio, grazie al suo fumetto didattico oltre che narrativo, studiato per il Vinitaly, per raggiungere il target più giovane. La sceneggiatura è stata affidata a un ragazzo di 25 anni laureato in ingegneria, che conosce bene il settore perché vive in una famiglia che produce vino. Inoltre, il Consorzio ha coinvolto il target attraverso i podcast: in ciascuno, si trovano il racconto di un’azienda che si presenta una parte turistica e ristorante del territorio che dà una ricetta.
Altra menzione anche per il Consorzio tutela vini Montefalco, che dalla frustrazione del lockdown ha avuto l’idea di condividere una bottiglia di Sagrantino in un flash mob che fosse di buon auspicio tra produttori e comunità del territorio. Particolarmente accattivante il nome di un’altra iniziativa, “Come in Umbria” (letto all’inglese e all’italiana), in cui sono stati coinvolti i ristoratori colpiti dalla crisi più delle cantine, per un evento a cielo aperto di ristorante diffuso, che ha dato avvio a un’estate insperata, di grande successo.
Terza menzione speciale per Umani Ronchi e i suoi video con i droni sui territori di Verdicchio, Conero e Abruzzo, con musica e letteratura abbinate alle degustazioni attraverso il progetto iorestoacasa, con la jazz playlist e i libri da leggere per connettersi al vino, così come l’iniziativa Conero Experience, una box con i vini della zona in edizione limitata, realizzata da un’artista, per contribuire attraverso il vino alla promozione di un territorio.
La short list era composta da 20 ‘storie’ e progettualità, di realtà di tutta Italia che hanno saputo cogliere l’occasione del momento complesso per cambiare le proprie strategie con efficacia e in velocità, costruendo una nuova credibilità digitale e addirittura impegnandosi a creare iniziative e prodotti esclusivi per il web, dando una spinta determinante per l’uso continuativo di questo mezzo anche per il futuro. I social network si sono dimostrati il canale preferenziale per raggiungere efficacemente interlocutori esteri e un pubblico b2b, con iniziative altamente professionali dedicate (oltre a quelle per il pubblico b2c che dei social è il destinatario naturale), ma per quasi tutte le realtà analizzate il fattore comune è stata una nuova concezione del tempo. Un tempo che da “sospeso” è stato immediatamente “ritrovato” ed utilizzato per riflettere su nuove strategie di comunicazione, attraverso il restyling e il lancio di prodotti, l’accelerazione di processi di digitalizzazione, il coinvolgimento della clientela e delle reti locali, vero valore aggiunto del mercato.
Dal lavoro di ricerca e mappatura dello IULM Wine Institute (IWI) e del Laboratorio Gavi verranno prodotti il Rapporto Il vino 2021: one year after e uno ‘Speciale’ de Il Corriere Vinicolo al fine di condividere e valorizzare le buone pratiche, operazione utile per il comparto del vino italiano e coerente con le finalità di benchmarking del Premio.
Massimiliano Bruni, direttore del Wine institute dello IULM, spiega i punti fondamentali della ricerca «Questo premio ci ha dato l’occasione di mettere in atto la prima ricerca che ha l’obiettivo di capire che cosa possiamo portarci nel futuro di tutto ciò che abbiamo imparato dal 2020. Abbiamo usato un campione spontaneo, sistematizzando le risposte di 34 aziende oltre le 100mila bottiglie e di 30 consorzi nel nord Italia, per capire quali attività sono state messe in atto l’anno scorso: e come prima cosa vediamo che si è cercato di compensare la perdita del cliente e di recuperare azioni di contatto, facendo attività che hanno permesso di contenere i costi e di fare sperimentazione su canali nuovi. La parola chiave che emerge è “digitalizzazione”, con la scoperta di molti canali inesplorati: il primo è sicuramente stato zoom, seguito da instagram e facebook, che hanno portato le aziende e i consorzi dal contatto fisico al contatto digitale. Ci sono state tante attività legate al marketing e alla comunicazione agile e veloce verso i consumatori, concentrando la gran parte della comunicazione trasponendo sui canali digitali le attività tradizionali. Nell’emergenza sono stati trasferiti i piani media sul digitale, aiutandosi con una promozione attraverso blogger e influencer. Si è provato a dialogare con i mercati esteri, anche se fatta 100 l’energia spesa, il 60% è stato concentrato sul mercato Italia, ancora poco si è fatto sui mercati internazionali, resi più vicini dalle potenzialità del digitale. Nel 2020 c’è stato invece un grande presidio dei mercati consolidati. In molte aziende si sono rotti dei tabù e si sono rotte delle resistenze, aprendo opportunità interessanti. Nel digitale, in generale, il budget necessario è meno rilevante ma serve una progettualità e il 2021 potrebbe essere l’anno in cui inserire queste iniziative in un percorso, per una azione di contaminazione e con una visione globale e strategica. Il digitale non può sostituire il fisico, il vino è un prodotto culturale, che però può trovare nella digitalizzazione un grande strumento di valorizzazione e di racconto. Il digitale può essere un’opportunità straordinaria di continuità di relazione se si lavora all’integrazione di canali fisici e digitali pensati in maniera sinergica».
Dall’analisi dei progetti e delle iniziative attivati dalle Cantine e dai Consorzi oggetto della ricerca – rilevate attraverso un mix tra survey quantitativa e review del posizionamento digitale – emerge chiaramente come le strategie di comunicazione e di marketing siano cambiate in maniera sostanziale, sperabilmente in maniera duratura e strutturale. È stato sicuramente il prodotto, infatti, il protagonista delle attività di comunicazione e promozione sia delle Cantine che dei Consorzi, attraverso una rimodulazione tattica del media mix di comunicazione. Serve ora una pianificazione strategica di lungo periodo. E approfondire l’analisi anche di nuovi canali digitali, come Pinterest, WeChat e TikTok, dove c’è ampio spazio di sviluppo (non sono mai stati utilizzati rispettivamente dal 74%, dal 71% e dall’88% degli intervistati) intercettando nuove platee.
La flessibilità dimostrata è comunque encomiabile, prosegue Bruni: «Abbiamo apprezzato la capacità di reazione e di rapidità di cambiamento messe in atto da consorzi e aziende: ma per costruire il futuro bisogna pensare a questi strumenti per relazionarsi sui mercati esteri, per sviluppare nuovi mercati e usando tutti gli strumenti a disposizioni. Per il futuro serve una significativa pianificazione dell’effort economico, e una continuità di relazione sui canali online, senza mai dimenticare un uso sinergico di fisico e digitale». Fonte: Linkiesta, Gastonomika, Anna Prandoni, 08.07.2021
