I Millennial, ormai è un ritornello, stanno cambiando i consumi di vino nel mondo. E l’Italia, nonostante una popolazione sempre più vecchia e nascite in calo, come certificato in questi giorni dall’Istat, non fa eccezione. Tant’è che in quadro complessivo sostanzialmente stabile o in leggerissima ripresa, emerge che, tra il 2014 ed il 2016, i consumi di vino tra i Millennial italiani sono cresciuti a doppia cifra, del +12% tra le donne e del +13% tra gli uomini. Non solo. I livelli di consumo di vino dei Millennial sono superiori alla generazione dei genitori, i cosiddetti Baby Boomer. In Italia il 32% delle clienti donna che consuma vino è della generazione Millennial, il 25% tra i consumatori uomini. E per loro, il primo driver di scelta, come succede per i coetanei nel resto del mondo, è il prezzo – collegato alla capacità di spesa relativamente più contenuta, sebbene in crescita, seguito da fattori più “sociali” come l’occasione di consumo, caratteristiche del prodotto come uvaggio, annata e provenienza (in quest’ordine), ed infine il packaging.
Il consumo di vino è percepito dai Millennial, inoltre, non più come una semplice bevanda, ma come un’occasione di socializzazione, un elemento di cultura e rappresentativo di uno stile di vita, traducendosi in occasioni di consumo più diversificate: il 62% predilige la condivisione del vino in compagnia presso la propria abitazione, il 33% presso enoteche e wine bar in occasione di degustazioni, il 5% al ristorante. Ed è cambiata la relazione con il produttore, incentrata sulla multi-canalità e l’esperienzialità. I Millennial sono curiosi, si affidano ai canali social e agli influencer nella fase di ricerca, richiedendo consigli e interagendo con la comunità digitale. Con l’acquisto che passa sempre di più dalla rete (anche se i numeri ad oggi sono ancora piccolissimi in Italia), grazie alla capacità di coniugare rapidità del processo di acquisto e profondità dell’offerta.
Un fattore chiave per la nuova generazione è l’approfondimento del prodotto, attraverso le tecnologie che abilitano l’accesso ad informazioni su produzione, territorio di provenienza, accostamenti. In generale, i Millennial si rivelano poco fedeli ad un solo brand o uno specifico gusto, ma guidati da valori di sostenibilità e attratti da iniziative di marketing innovative, per esempio nel packaging, capaci di coinvolgere il consumatore a 360 gradi.
Legata ai Millennial, come detto, c’è la crescita dell’e-ecommerce, su scala globale, sia in mercati già più avanzati nell’e-commerce come Usa e Cina, sia in Paesi meno maturi sotto tale profilo come l’area Euro. I Millennial rappresentano il vero motore di questo trend: da un lato perché i loro consumi di vino sono maggiori rispetto alla Generazione X, dall’altro perché si avvalgono con più facilità dell’offerta online. Ed in questo senso, come noto, sono significativi i dati della generazione Millennial in Cina, fortemente “wine-lover”. Il 26% dei Millennial cinesi comprano vino da consumare a casa attraverso il canale online e WeChat è la piattaforma più utilizzata del settore. Inoltre il 40% preferiscono scoprire le caratteristiche del prodotto consultando siti e blog. A livello di scelte, il vino italiano è ancora al quinto posto tra i Paesi fornitori, con il 5% di quota di mercato contro il 44% della Francia. Il dato è tuttavia in crescita, confermato dal +32% a valore (+15% a volume) registrato nel 2016 dall’export di vini italiani in Cina rispetto al 2015. A questo contribuiscono i Millennial cinesi, che gradiscono il vino italiano, con il 14% dei consumi dietro soltanto ai francesi (30%). Inoltre, l’89% dei winelover cinesi frequenterebbe un corso per conoscere meglio i vini italiani.
