L’indagine tra Millennial e Gen Z italiani, statunitensi e britannici, realizzata da Toluna per Pasqua Vini, ribalta alcune certezze diffuse negli ultimi anni. Intanto l’azienda veronese, che investe su brand e target giovane, punta sul linguaggio dell’arte
Conferenza stampa Pasqua Wines
Curiosi, consapevoli, conviviali, attenti al rapporto qualità-prezzo, amanti del vino rosso e poco interessati al carattere sostenibile dei vini naturali e biologici. Sono le caratteristiche che accomunano Millennial e Gen Z, scavalcando i confini (e l’Atlantico) tra Italia, Regno Unito e Stati Uniti, secondo l’indagine commissionata a Toluna da Pasqua Vini, l’azienda veronese della famiglia Pasqua. La ricerca prende in analisi un campione di 2.400 partecipanti di sesso femminile e maschile, nati a cavallo tra il 1980 e il 2000, equamente divisi tra Italia, Regno Unito e Stati Uniti, che hanno consumato vino almeno una volta nell’ultimo mese, indagando il loro rapporto con il mondo del vino, tra preferenze, approccio al prodotto, stili e luoghi di consumo. «Osserviamo con attenzione i nuovi stili di consumo e costruiamo una conversazione intorno al vino che evolve per stile e forma, insieme alle nuove generazioni», dice Riccardo Pasqua, amministratore delegato dell’azienda di famiglia.
Con un fatturato che nel 2022 ha raggiunto i 65,4 milioni di euro (+4% rispetto all’anno precedente), Pasqua Vini porta avanti una strategia di premiumizzazione, che nell’ultimo anno ha significato una spesa di sei milioni di euro in innovazione tecnica, oltre a investimenti continuativi sul valore del brand (tra il 7,5% e il 9% sul giro d’affari negli ultimi sette anni). Tra questi investimenti ci sono anche quelli che riguardano il marketing e il mecenatismo, strizzando l’occhio ai giovani e puntando su un’arte libera e ad alto contenuto emozionale.
Alessandro, Umberto e Riccardo Pasqua
Più rossi, meno green
Oltre ogni aspettativa e dato di mercato, è proprio quello rosso il vino preferito, sia da Millennial che Gen Z, conquistando le fette più ampie di rispondenti, dal 33% dei Millennial britannici fino al 43% dei Gen Z italiani. Rilevante l’attenzione al rapporto qualità-prezzo, sottolineata dai giovani di tutti e tre i Paesi, ma il dato più curioso è quello che riguarda i vini “naturali/sostenibili” che – inseriti come alternativa tra rossi, rosé, bianchi e bollicine – si aggiudicano solo il 3-7% delle preferenze. I vini biologici riscuotono relativamente poco successo: in Italia costituiscono una motivazione all’acquisto solo per il 46% dei Millennial e il 42% dei Gen Z, nel Regno Unito si scende al 34% di Millennial e al 38% di Gen Z e negli Stati Uniti siamo rispettivamente a 52% e 41%. Bizzarro, perché quando la domanda riguarda le cantine con un approccio sostenibile, le preferenze risalgono in tutti i Paesi (Italia: Millennials 62% Gen Z 63%; Regno Unito: 50% e 49%; Stati Uniti: 63% e 57%), tanto che viene da chiedersi se il termine “biologico” (“organic” per gli anglofoni) sia correttamente comunicato e compreso. A rigor di logica, il biologico dovrebbe far parte degli approcci sostenibili, anzi, dovrebbe coincidere con la certificazione di un approccio sostenibile. Meglio quindi – a giudicare dai risultati dell’indagine – affidarsi alla singola azienda piuttosto che al certificatore. Ribellione contro le istituzioni e contro il “sistema” o, banalmente, scarsa informazione su un sistema complesso da spiegare? Ci vorrebbe un’altra indagine.
Il vino è emozione e anche un mondo da scoprire
C’è un dato che accomuna soprattutto i giovani anglosassoni ed è il fatto di legare il consumo di vino a un momento di relax (Regno Unito: Millennial 48% e Gen Z 34%; Stati Uniti: 44% e 36%), ma anche all’idea di un piccolo “treat” da concedersi, un attimo di piacere che si connette a una sfera più emotiva che gustativa. I più influenzati dal palato sono invece gli italiani, che del vino apprezzano prima di tutto il gusto (Millennial 41% e Gen Z 45%) e che restano affezionati alla propria cultura enogastronomica, tanto da preferire le etichette nazionali come sinonimo di qualità (72% Millennial, 68% Gen Z), mantenendo comunque curiosità verso le novità (67% e 64%). Nelle altre nazioni la tendenza è soprattutto verso la scelta di etichette già note (Regno Unito: Millennial 67% e Gen Z 59%; Stati Uniti: Millennial 71% e Gen Z 66%), anche se si registra apertura verso l’esplorazione di vini “dal mondo” (Regno Unito: Millennial 66% e Gen Z 53%; Stati Uniti addirittura 79% e 69%). Tutti, in maniera transnazionale, vorrebbero infatti diventare maggiormente esperti di vino (dal 53% dei Gen Z britannici al 70% dei Millennial statunitensi).
foto3Arte e immersività, le chiavi di Pasqua per ispirare i giovani
Un linguaggio immediato e capace di oltrepassare i confini linguistici. È uno degli aspetti più potenti della comunicazione artistica ed è proprio questo lo strumento scelto da Pasqua Vini per costruire parte del proprio dialogo con le generazioni più giovani, il cui legame con l’arte è stato posto altrettanto sotto la lente dell’indagine. «Come dimostrato anche dalla ricerca di Toluna, per Millennial e Gen Z, arte e vino non sono due mondi distanti ma, anzi, condividono un percepito comune, fatto di creatività, tensione alla massima qualità e volontà d’innovazione» ha detto Umberto Pasqua, presidente dell’azienda. «Crediamo nel talento come più alta forma d’espressione e il dialogo con gli interpreti delle nuove arti performative si inserisce in un discorso coerente con la nostra visione», aggiunge, annunciando il rinnovo della collaborazione con fuse*, studio d’arte modenese che in occasione di Vinitaly (2-5 aprile) porterà una delle proprie installazioni all’interno delle Gallerie Mercatali di Verona. “Luna Somnium” – questo il titolo – sarà riprogettata da fuse* in chiave site-specific, creando uno spazio completamente immersivo per i visitatori, portandoli in una dimensione ispirata a quella che Carl Sagan e Isaac Asimov definiscono la prima opera di fantascienza mai scritta dall’uomo: il “Somnium” di Giovanni Keplero. Fonte: Linkiesta, Gastronomika, Enologika, Eugenia Torelli 21.03.2023
Luna Somnium
